FACEBOOK, UN LIBRO DI FACCE /4

Iniziamo da un concetto lacaniano: noi siamo sintomo della società, a bagno nella struttura. Ergo, tutto ciò che siamo è sommatoria di input esterni, memi che si diffondono attraverso la grande maglia della comunicazione.

Con la Rete, ovviamente, i memi si diffondono ancor più velocemente, di solito per imitazione. L’imitazione di un comportamento porta alla diffusione del comportamento stesso, sia che si tratti di un aybabtu in engrish sia che si tratti d’un marchio.

Questa diffusione continua di memi in un regime di ipercomunicazione è destinata alla nuova tipologia antropologica umana, ossia soggetti molto empatici e – di conseguenza – molto emotivi (ritorniamo agli scripta che diventano verba), disposti a inebriarsi continuamente di suggestioni, a vibrare a ogni accenno di desiderio.

Questi “ipervibranti” sono il pubblico adatto al marketing – porno, viral o guerrilla che sia. Somigliano a una matassa di sensori che suonano a ogni cadere di foglia, cercano nelle scene decurtate al final cut refoli di sentimenti e di nuovi input, accorrono in massa nella piazza mediatica per far rimbalzare la palla su ogni muro bloggerico non appena i guerriglieri del marketing intessono un finto scoop per pubblicizzare qualcosa.

In Rete, siccome vige il fenomeno dell’autonomia e della virtualità, diventiamo tutti – volenti o nolenti – dei memi e, siccome la maggior parte dei memi di Internet è un ipervibrante, automaticamente si tende al fenomeno tipico del meme: la deriva memetica, ossia il cambiamento che il meme subisce rimbalzado qui e là. Sono pochi i memi a godere dell’inerzia, la maggior parte di modifica come una sfera di plastilina che cade da un balcone. Ecco come i gusti delle persone, ormai tramutate in memi, si adattano alle esigenze del mercato.

L’imitazione e l’emotività diffondono i memi, con un piccolo aiuto dai nostri geni, che a quanto pare funzionano come “sistema mirror”: impariamo a imitare ciò che ci sembra buono, non che lo debba necessariamente essere, basta che ci sembri tale, dunque tutto ciò che ha carisma riesce a farsi imitare, quindi a diffondersi sul diffusore di memi per eccellenza, Internet. Casi scolastici della psicomemetica: gli slogan, le figure meschine dei politici, i tormentoni, le canzoni, gli status symbol.

Gli ipervibranti vivono di tensioni desideranti, quindi il pornomarketing è l’ideale per far proiettare tale tensione dai corpi ai marchi degli oggetti circostanti: è tattica diffusa creare video porno amatoriali (i più cercati in rete) al solo scopo di rendere visibili alcuni marchi. Il pornomarketing (che va, appunto, dal porno casalingo all’ammiccamento di una ragazza mangiando un gelato) è la forma di viral marketing più efficiente e conosciuta, la più studiata dagli esperti del guerrilla marketing.

Costoro, ex o ancora militanti di gruppi underground sovversivi o anarco-insurrezionali o vattelappesca, attraverso l’inventiva sempre all’erta e la creatività immutata e sperticata dello squalo culturale, riescono a insinuarsi non senza genio degl’ipervibranti coi mezzi che abbiamo su menzionato. Anche i test di Internet, le banche date dei motori di ricerca, il numero di clic ricevuti da determinati articoli altro non sono che metodi per indicizzare i consumatori e capire dove battere.

Il sistema del guerrilla marketing sembra complesso e innovativo, ma è semplice e non particolarmente originale: in realtà si tratta di applicare il situazionismo al marketing, così come Guy Debord applicò il marxismo allo spettacolo (non sono forse forme di détournement entrambe?). Se si rapporta la loro opera nella piazza mediatica a quella dei situazionisti nelle piazze reali è possibile riscontrare numerose similitudini: l’idea dello spettacolo come rappresentazione della società e quindi l’idea di sopprimere la contemplazione dello stesso (la pubblicità in video è stantia), l’abilità nel creare “situazioni” mediatiche (i finti scoop), il superamento dell’arte in senso classico – accusata di sclerotizzare e reificare l’esperienza – per il recupero della vita vera (i situazionisti volevano quella fisica, qui ci sta bene anche la vita vera di Second Life).

Ma cosa rende questo metodo vincente? Perché il situazionismo non riuscì a interrompere il flusso ininterrotto dello spettacolo inebetente e il guerrilla marketing sì?

I guerriglieri sono riusciti nell’opera borgesiana di distruggere la fede del consumatore nel referente, di smontare le certezze di chi guarda un film o una foto o fa un test su FB, d’annullare il “discorso ininterrotto” che Debord denunciava ne La società dello spettacolo.

Per capire come hanno fatto dobbiamo ricordarci di quanto abbiamo già detto riguardo a Facebook: la differita della risposta. Mentre per i mezzi di comunicazione canonici c’è la necessità della presenza del ricevente (l’attenzione paranoica di cui si è già detto), nei sistemi più recenti della Rete la presenza del ricevente non dev’essere continua.

Con questa differita siamo all’aurora di un importante cambiamento: quello che finora è stato l’ipervibrante potrebbe trasformarsi nel nuovo tipo antropologico dell’“ipsoverso”.

Facendo per un momento riferimento alle ricerche di Mario Perniola, potremmo dire che il corpo dell’ipervibrante è un gomitolo di emozioni, che la sua vita si svolge in funzione di riti privi di miti (se esiste un rito, ma non un mito di riferimento, basta porre al posto di quest’ultimo una sequenza di marche a rotazione per ottenere una moda o una diffusione memetica) e che la sua conoscenza cerca ancora di arrivare a una meta (cioè il rassicurante pianerottolo di FB).

L’ipsoverso ha già fatto tesoro della crisi della dialettica, sa navigare abilmente in un mare di opposti e arriva all’accettazione dell’enigma insolvibile. Ha smesso di vibrare all’unisono col mondo fittizio dei media, perché niente in quel mondo è inequivocabile, ha preso a vagare in se stesso alla ricerca delle proprie pulsioni, le uniche che – in un mondo dove tutto è volatile e arbitrario – contino davvero qualcosa.

 

Antonio Romano